İnovasyon Sohbetleri: İnovasyon, kullanıcıyla başlar

“Kullanıcı deneyimi” bugün ne anlama geliyor ve inovasyon süreçlerindeki yeri nedir?

Seyhan Çiçek: Artık kullanıcı deneyimini sadece ürünün işlevselliğiyle sınırlamıyoruz. Bir ürünle kurulan tüm yolculuğu göz önünde bulunduruyoruz. Ergonomi, sürdürülebilirlik, davranışsal veriler, duygusal tasarım... Bunların hepsi kullanıcı deneyiminin ayrılmaz parçaları. On yıl öncesinde daha çok “ürün çalışıyor mu, görevini yerine getiriyor mu?” gibi sorulara odaklanırken, bugün kullanıcıların yalnızca söylediklerine değil, gerçek davranışlarına da bakıyoruz. İfade edilen ihtiyaçlarla fiili kullanım arasındaki fark, tasarım sürecinin en kritik girdisini oluşturuyor.

Eczacıbaşı Yapı Gereçleri’nde bu dönüşümün ilk adımını Ergonomi Birimi ile attık. Bugün Kullanıcı Deneyimi Birimi çatısı altında davranışsal veri analizleri, VR simülasyonları ve çok disiplinli yöntemlerle çok daha kapsamlı bir yaklaşım benimsiyoruz. 2021’de hayata geçirdiğimiz Kullanıcı Deneyimi Laboratuvarı ile gerçek kullanım senaryolarına dayalı testler yapıyor, ürünlerimizi kullanıcılarla birebir buluşturarak geliştiriyoruz.

Pandemi döneminde geliştirdiğimiz temassız klozet serisi bunun güzel bir örneği oldu. Başlangıçta sifonlama sırasında klozet kapağının otomatik kapanıp, bir sonraki kullanıcı geldiğinde yeniden açılması planlanmıştı. Ancak kullanıcılar, sifona bastıktan sonra klozetin temizlenip temizlenmediğini görmek istediklerini belirtti. Bu içgörü doğrultusunda tasarımı revize ettik. Taharet özelliğinde ise kullanıcı geri bildirimleriyle debi seviyesini yeniden ayarladık.

Bana göre inovasyon süreçlerinde en sağlıklı başlangıç noktası da tam olarak bu, yani kullanıcıdan hareket etmek. Gerçek ihtiyaçları, davranışları ve deneyimleri anlamadan geliştirilen bir çözüm, ne kadar ileri teknolojiye sahip olursa olsun, kalıcı değer yaratamaz. Ancak bu elbette teknolojiyi göz ardı etmek anlamına gelmiyor. Asıl mesele, kullanıcıdan gelen içgörüleri bilimsel bilgi ve teknolojiyle buluşturabilmek. Gerçek inovasyon da tam burada doğuyor.

Burak Saka: Sanipak’ta mottolarımızdan biri “inovasyonla büyürüz” ve bu da kullanıcı deneyiminden yola çıkan bir yaklaşımı ifade ediyor. On yıl önce kullanıcı deneyimi daha çok ürünün temel işlevlerini yerine getirip getirmediğini test ettiğimiz bir kavramken, bugün çok daha geniş bir çerçevede değerlendiriliyor. Ürüne ihtiyacı doğuran duygusal nedenlerden, kullanıcıyla marka arasında kurulan bağa kadar birçok faktörü anlamaya çalışıyoruz. Yeniden satın alma kararını etkileyen tüm unsurlar bu deneyimin bir parçası haline geldi.

Eskiden Uni Baby Islak Mendil için cilt uyumu ve temizleme gibi temel işlevler odaktayken, bugün çevresel etki veya toplumsal fayda gibi konular da aynı ölçüde belirleyici. Kullanıcılar dünyamız için iyi bir şey yapmanın tatminini yaşamak istiyor ve bu hissi satın alma kararlarında göz önünde bulunduruyor.

İnovasyonda çıkış noktası da tam olarak bu. Kullanıcının yaşadığı ama henüz dile getirmediği ya da farkında bile olmadığı sorunları keşfetmek inovasyonun gerçek tetikleyicisi. Hatta bazen bu sorunlara doğru soruları sormak, çözüm üretmekten bile zor olabiliyor. Kendimize sıkça şu soruyu soruyoruz: “Bu ürün gerçekten bugünkü haliyle kalmak zorunda mı?” Bu sorgulama, farklı içerikler, yeni formlar ve yeni sunum yolları yaratmak için önemli bir zemin sağlıyor.

Elbette teknoloji de inovasyonun diğer önemli ayağı. Farklı sektörlerde gelişen teknolojiler, kişisel bakım ve hijyen ürünlerine de yön veriyor. Örneğin aerosol sistemleri ya da tekstilden gelen üretim teknolojileri bu dönüşümün örnekleri. Ancak inovasyon sadece fikirle değil, üretim ve lojistik süreçlerle de şekilleniyor. Bu nedenle fabrika çatısı altındaki verimlilik odaklı çözümler de en az ürün fikirleri kadar kritik.

Sektörel ve kültürel farklılıklar, kullanıcıyı anlama sürecini nasıl şekillendiriyor? Kullandığınız yöntemler ya da elde ettiğiniz içgörüler nasıl çeşitleniyor? 

Seyhan Çiçek: Aslında hangi sektörde olursa olsun, temel amaç aynı: kullanıcının gerçek davranışlarını gözlemleyip bunu anlamlı içgörülere dönüştürebilmek. Ama bu amaca ulaşmak için izlenen yollar, çalıştığınız alana göre değişiyor.

Hijyen ve sağlık gibi alanlarda, örneğin, hijyen standartları çok ön planda. Bu yüzden sahada yapılan gözlemler ve uzun süreli kullanım deneyimleri büyük önem taşıyor. Mimarlıkta ise insanların mekânla kurduğu ilişki öne çıkıyor. Özellikle banyolar, kişisel mahremiyetin, hijyenin, güvenliğin ve konforun bir arada beklendiği çok özel alanlar. Kullanıcıların bu alandaki ürünleri nasıl kullandığını anlamak için hareket akışlarını izlemek, yaş gruplarına göre farklı senaryolar oluşturmak ya da depolama ihtiyaçlarını analiz etmek gibi yöntemler kullanıyoruz. Bu sayede sadece estetik değil, aynı zamanda gerçekten işe yarayan, kullanıcının hayatını kolaylaştıran banyo çözümleri tasarlayabiliyoruz.

Dijital alanda ise daha farklı araçlar devreye giriyor. Kullanılabilirlik testleri, anlık geri bildirimler ve veri analitiğiyle kullanıcı davranışlarını çok daha detaylı inceleme şansınız oluyor.

Yöntemler değişse de değişmeyen bir gerçek var: Kullanıcıyı derinlemesine anlayamıyorsanız, doğru çözümü geliştirmeniz zor. Her sektörde bu bağlamdan beslenen ürünler daha uzun ömürlü ve etkili oluyor.

Kültürel farklılıklar da kullanıcı deneyimini doğrudan şekillendiriyor. Bunun en belirgin örneklerinden biri taharet kullanımı. Bazı ülkelerde bu, banyo kültürünün olmazsa olmazı. Ama örneğin Avrupa'da, hâlâ alışılmamış ve yaygın kabul görmeyen bir uygulama. Bu fark, sadece ürünün fonksiyonlarını değil, banyonun genel yerleşimini ve kullanım senaryolarını da etkiliyor.

Örneğin Türkiye ve Ortadoğu pazarlarında taharet fonksiyonu olmayan klozetler eksik kabul edilirken, Avrupa’da kullanıcılar daha çok estetik tasarıma ve temizlik kolaylığına odaklanıyor. VitrA olarak biz, bu farklı beklentileri göz önünde bulundurarak hem taharet fonksiyonlu hem de taharetsiz ürünler geliştiriyoruz.

Bu yaklaşım, tek bir standart çözüm yerine kültüre özgü ihtiyaçlara yanıt vermemizi sağlıyor. Böylece aynı marka altında, farklı coğrafyalardaki kullanıcıların alışkanlıklarına uyum gösteren çözümler sunarak gerçekten değer yaratıyoruz.

Burak Saka: Seyhan’ın da söylediği gibi, sektörler farklı olsa da kullanıcıyı anlamaya çalışırken aslında hep benzer bir yerden yola çıkıyoruz: Davranışların arkasındaki gerçek motivasyonları bulmak.

Kişisel bakım ve hijyen ürünleri tarafında bu nedenler çoğu zaman duygusal faydalara dayanıyor. İnsanların kendini iyi hissetme arzusu, günlük rutinlerindeki değişimler, dönemsel trendler ya da toplumsal kaygılar gibi birçok dinamik etkili oluyor. Bu da içgörü toplarken daha kişisel, daha duygusal veri setleriyle çalışmamızı gerektiriyor.

Kültürel farklar ise sadece coğrafyayla sınırlı değil; sosyoekonomik yapıdan, gelenek ve değer sistemlerine kadar pek çok şey kullanıcı içgörüsünü değiştiriyor. Bu durumu en son Fas’ta gerçekleştirdiğimiz ev ziyaretlerinde çok net gördük.

Türkiye’de yüzey temizleme mendilleri genellikle ferah ve hafif kokularla ilişkilendiriliyor. Pratik kullanım ve temizlik hissi ön planda oluyor. Ancak Fas’ta daha yoğun ve kalıcı kokular, özellikle oudh ve amber gibi notalar çok daha fazla tercih ediliyor. Aynı ürün tipi, çok farklı beklentilerle şekilleniyor. Benzer bir farklılığı Kuzey Avrupa’da da görüyoruz. Oradaki kullanıcılar doğal içerikleri ve çevre dostu formülleri önceliklendiriyor. Sürdürülebilirlik, ambalaj tercihlerinden içerik seçimlerine kadar her aşamada belirleyici oluyor.

Eczacıbaşı’ndaki Ar-Ge ve inovasyon yaklaşımı içinde kullanıcı içgörüsü nasıl bir rol üstleniyor? Bu iç görüler teknik geliştiricilerle nasıl buluşturuluyor, köprü nasıl kuruluyor?

Seyhan Çiçek: Eczacıbaşı’nda inovasyon sürecinin kalbinde kullanıcı içgörüsü var. Çünkü biz inovasyonu sadece teknik bir yenilik olarak değil, insanların günlük yaşam alışkanlıklarını herkesin faydasına dönüştüren yeni çözümler yaratmak olarak görüyoruz. Bu anlayış, Eczacıbaşı’nın inovasyon yaklaşımının temelini oluşturuyor.

Bir projeye başlarken ilk yaptığımız şey kullanıcıyı gözlemlemek. Sahada, evde, deneyim alanlarında... Kullanıcıların ürünleri nasıl kullandığını anlamaya çalışıyoruz. Bu sürece sadece iç ekipler değil, birlikte çalıştığımız ajanslar, araştırma şirketleri ve pazarlama ekipleri de dahil oluyor. Ortaya çıkan veriler, hem pazar trendlerini hem de kullanıcı beklentilerini anlamamız açısından çok değerli.

Elde ettiğimiz içgörüleri sadece bir yerde toplamakla kalmıyoruz. Ar-Ge, tasarım, mühendislik ekipleriyle düzenli olarak bir araya geliyor, bu verileri birlikte değerlendiriyoruz. Böylece ürünün sadece teknik yönünü değil, kullanım deneyimini de geliştiriyoruz.

Buna en iyi örneklerden biri lavabo bataryalarıyla ilgili yaşadığımız bir süreçti. Daha önce kullanıcı testleri henüz gerçekleşmeden piyasaya sunulan ilk modellerde, eller lavaboya çarpıyor ya da su sıçraması yaşanıyordu. Kullanıcı testleriyle bu problemi tespit ettik. Sonrasında ürün yüksekliğini, akış açısını ve genel tasarımı yeniden ele aldık. Bugün bu ürünler çok daha konforlu bir kullanım sunuyor.

Sonuçta, kullanıcıdan gelen bilgi tasarımda anlam buluyor, Ar-Ge’de teknik karşılığını buluyor. Ortaya çıkan ürün ise sadece yenilikçi değil, gerçekten fayda sağlayan bir çözüme dönüşüyor.

Burak Saka: Sanipak’ta geliştirdiğimiz her yeni ürün fikri iç görüden yola çıkarak şekillenmeye başlıyor. O iç görüyü ortaya çıkarabilmek için pazarlama, Ar-Ge, araştırma şirketleri ve ajanslarla birlikte çalışıyoruz.

Kullanıcılardan bilgi toplamak için birçok yöntemimiz var: Ürün-konsept değerlendirme toplantıları, detaylı anketler, ev ziyaretleri, saha gözlemleri, çağrı merkezi kayıtları ve sosyal medya geri bildirimleri gibi çok farklı kaynakları bir araya getiriyoruz. Son dönemde yapay zekâ destekli analiz araçlarını da bu sürece entegre ettik. Son ıslak mendil lansmanımızın konsept aşamasında üretken yapay zeka araçlarını da kullandık ve oldukça başarılı sonuçlar alacağımıza inanıyoruz.

Bu iç görüler öncelikli ihtiyaçların belirlenmesinde, ihtiyaçlar da bunların karşılanacağı ürün içeriklerinin tanımlanmasında kullanılıyor.

Aynı zamanda bu bilgileri ürünün içeriğini, performans hedeflerini, teknik detaylarını ve hedef maliyetlerini belirlediğimiz brief dokümanına dönüştürüyoruz. Bu brief doğrultusunda prototipler geliştiriliyor ve yine kullanıcı testlerinden geçiriliyor.

Yani içgörü bir fikirle sınırlı kalmıyor. Baştan sona ürün geliştirme sürecinin tamamını yönlendiren bir unsur haline geliyor.

Bugüne kadar Eczacıbaşı çatısı altında kullanıcı içgörüsünün fark yarattığı, yönü değiştirdiği veya kararları etkilediği bir örnek paylaşabilir misiniz?

Seyhan Çiçek: Kullanıcı içgörüsünün gerçekten fark yarattığı en somut örneklerden biri, VitrA’nın Sento Çocuk Serisi oldu. Araştırmalarımız sırasında, çocukların banyo ürünlerini kullanırken yaşadıkları zorlukları birebir gözlemledik. Özellikle lavabo ve klozet yüksekliklerinin çocukların fiziksel ölçülerine uygun olmaması, hem onların bağımsız hareket etmesini zorlaştırıyor hem de hijyen alışkanlıklarını olumsuz etkiliyordu.

Bu gözlemler üzerine çocukların fiziksel ölçülerine uygun yükseklikler ve formlar geliştirdik. Güvenlik ve dayanıklılığı da gözeterek, Ar-Ge ve tasarım ekipleriyle birlikte çalıştık. Ortaya çıkan ürünler, çocukların kendilerine güvenle ve tek başlarına kullanabilecekleri ergonomik ve keyifli bir deneyim sundu.

Ama bu süreci “iyi uygulama” yapan asıl şey, çocukların yerine düşünmek değil, çocukların dünyasına girebilmekti. Anaokullarında yaptığımız testlerde bunu birebir yaşadık. Örneğin bir klozet prototipiyle yapılan testte, neredeyse tüm çocukların otururken yan taraflara tutunma ihtiyacı duyduğunu gördük. Bu davranış 3-6 yaş aralığındaki çocukların neredeyse hepsinde böyleydi, kendilerini güvende hissetmek istiyorlardı. Bu da tasarımda tutunma ihtiyacı olduğuna işaret etti.

Bunu fark ettikten sonra klozet kapağının yanlarına tutunma alanları ekledik. Sonuçta sadece ergonomik değil, aynı zamanda çocukların alışkanlıklarına ve duygularına da cevap veren, onların günlük yaşamına uyum sağlayan bir ürün ortaya çıktı. 

Burak Saka: Pandemi döneminde hijyen ihtiyacı ciddi şekilde arttı ve kolonya kullanımı neredeyse herkesin günlük rutinine girdi. Bu dönemde sosyal medya geri bildirimlerinde çok net bir içgörü ortaya çıktı: Yoğun kolonya kullanımı cilt kuruluğu şikayetlerini artırmıştı. Bu ihtiyaca cevaben geliştirdiğimiz Selin Nemlendirici Kolonya, “hassas hijyen” ihtiyacına verdiğimiz ilk yanıtlardan biri oldu. Bu süreç, içgörüyü hızlı yakalayabildiğimiz ve hemen ürüne dönüştürebildiğimiz başarılı örneklerden.

Bir başka örnek de aslında farklı bir problemle yola çıkıp, bambaşka bir çözüme ulaşmamızla ilgili. Banyodaki cam yüzeylerdeki buğu ve iz oluşumunu engellemek için geliştirmeye başladığımız Aquablock ürünü, kullanıcı görüşmeleri ve saha testleri sırasında ilginç bir ihtiyaçla eşleşti: Motosiklet kasklarında, özellikle yağışlı havalarda görüş kaybı yaşanıyordu. Ürünümüz bu alanda da etkili bir çözüm sundu. Bu sayede ürünün kapsamını genişlettik ve farklı bir kullanım senaryosuna uyarladık.

Bu iki örnek de bize şunu gösteriyor: Kullanıcı deneyimi etrafında doğru soruları sormaya başladığınızda, yalnızca çözüm geliştirmiyorsunuz; aynı zamanda yeni kullanım alanları ve fikirler de keşfetmiş oluyorsunuz.

Geleceğin kullanıcısı nasıl biri olacak ve inovasyonun başarısını nasıl ölçeceğiz sizce?

Seyhan Çiçek: Geleceğe baktığımızda kullanıcıyı artık pasif bir tüketici olarak değil, sürecin aktif bir ortağı olarak görüyoruz. Ürünlerin başarısı yalnızca teknik özellikleriyle değil; kullanıcıyla kurduğu duygusal bağ, hayatına kattığı anlam ve sağladığı fayda ile ölçülüyor. Bu nedenle davranışların yanı sıra, duygular, bağlam ve niyetler de inovasyonun en önemli girdileri haline geliyor.

Bu yaklaşım, inovasyon projelerinin yöntemlerini dönüştürüyor. Kullanıcıların görünmeyen ihtiyaçlarını keşfetmek için yeni gözlem teknikleri, deneyim testleri ve çok disiplinli çalışmalar öne çıkıyor.

Banyo ortamını düşündüğümüzde, geleceğin kullanıcısı artık yalnızca estetik ve işlevsellik beklemiyor; aynı zamanda üst düzey teknoloji kullanımına alışkın, akıllı sistemlerle bütünleşen bir deneyim arıyor. Akıllı duş sistemleri, kişiselleştirilmiş su sıcaklığı ve basınç ayarları, sağlık verilerini analiz eden sensörler ve artırılmış gerçeklik destekli tasarım çözümleri, bu yeni kullanıcı profilinin beklentilerini karşılayan örnekler olacak.

Yapay zekâ da bu sürecin ayrılmaz bir parçası haline geliyor. Kullanıcının su tüketimi, sıcaklık tercihleri, rutinleri ya da bulunduğu ortamın hava kalitesi gibi veriler yapay zekâ algoritmalarıyla analiz edilebilecek. Sonuçta ortaya çıkan şey, kişiselleştirilmiş öneriler ve sürekli gelişen bir deneyim olacak. Örneğin duş sıcaklığı, kişinin sağlık durumuna göre ayarlanabilecek. Ya da ışık ve ses senaryoları, kullanıcının ruh haline göre otomatik şekillenebilecek. Böylece banyo, sadece bir temizlik alanı olmaktan çıkıp kullanıcının fiziksel ve duygusal ihtiyaçlarına yanıt veren akıllı bir yaşam alanı haline gelecek.

Kısacası inovasyonun geleceğinde kullanıcı, yön veren bir aktör olarak yer alıyor. Bu da bizi, sadece kullanımı kolay ürünler değil; aynı zamanda insanlarla duygusal bağ kurabilen, onların hayatına dokunan çözümler geliştirmeye yönlendiriyor.

Burak Saka: Geleceğe baktığımızda inovasyon projelerinde en belirleyici faktörlerden biri, gelişen teknolojiyle birlikte artan çevresel kaygılar olacak gibi görünüyor. Çevre kirliliği ve küresel ısınma artık görmezden gelemeyeceğimiz bir noktaya ulaştı. Kullanıcılar bir ürünü sadece performansına göre değil, topluma ve gezegene katkı sağlayıp sağlamadığına göre de değerlendiriyor. Hatta bu değerlendirme, ürünün üretim sürecine kadar uzanıyor. Malzeme seçimi, ambalaj tercihleri, lojistik karbon ayak izi… Hepsi karar mekanizmasında önemli yer tutuyor.

Geleceğin kullanıcısı, teknolojiyi en iyi kullanan, ona yön veren nesli ifade ediyor. Hatta teknolojinin etkin kullanılmadığı alanlar onlar için hayal kırıklığı yaratıyor. Parabolik hızla gelişen teknoloji her sektör gibi Sanipak’ın içinde bulunduğu sektörlerde de etkisini gösterecek.

Bazı yenilikler şimdiden hayatımıza girmeye başladı bile. Örneğin cep telefonu kamerasıyla cilt tonunu analiz edip, ihtiyaca göre ürün öneren uygulamalar var. Yakın gelecekte, içinde IoT sensörleri olan bir kozmetik ürün, kaç kez kullanıldığını sayarak size yeniden sipariş vermeniz için hatırlatma bile yapabilir. Kullanıcı rutinlerinde ve deneyiminde çok hızlı bir değişimin sinyallerini şimdiden almaya başladık diyebiliriz.

Ayrıca teknolojiye erişimin kolaylaşması, daha düşük yatırımlarla üretimin mümkün hale gelmesine, pazardaki marka sayısı ile birlikte rekabetin de artmasına yol açıyor. Bu da pazarda fark edilebilmeleri için markalara “farklılık yaratma” ödevini doğurmuş durumda. Genel bir deneyiminden daha özel bir alana evrilen; farklı yaş grupları, farklı kullanım alanları için tasarlanan özel ürünler, dolayısı ile çeşitlilik ihtiyacı artmış oldu. Tasarım ve kullanıcı deneyimini sorgulama sürecimiz de tüm bu değişen beklentilere göre yeniden şekilleniyor diyebilirim.